“宅经济”带动零食消费持续增长，“第四餐”特点凸显

王俊岭   李嘉贝

江苏省海安市以海安保税中心区内库存进口商品为支撑，打造前店后仓的“新零售”模式，定期通过直播的方式，将国外优质商品推介给国内广大消费者。图为7月18日，几名主播通过直播介绍进口商品。 　　翟慧勇摄（人民图片）

前不久，上海豫园打造的沉浸式国潮主题街区——“食玩校场”开启，国潮品牌、大牌美食、网红零食、环球轻食、潮流手办、超级IP衍生品齐聚，充满了烟火气。图为一名身着汉服的女生展示可以吃的糖画。 　　胥昆德摄（人民图片）

　　每日坚果、蜀香牛肉、蔓越莓干、手撕面包……如今，点开网上商店，各种各样的零食种类繁多、口味丰富，令人垂涎。不久前，食品伙伴网行业研究中心的一项分析显示，2013-2019年中国休闲零食行业复合增长率达6.7%，预计休闲零食行业将保持6%以上复合增长率，2020年休闲零食销售额将接近3万亿元，2025年有望突破4万亿元。

　　多位业内人士表示，零食消费旺盛，成为“宅经济”的鲜明特征，其背后是中国经济旺盛的消费活力。零食正在成为消费“新刚需”，既是特殊时期生活方式变化使然，更蕴含了消费升级的长期趋向。

　　零食“戏份儿”越来越多

　　虽说零食是快乐生活的点缀，如今却日益成为很多人生活中必不可少的一部分。

　　23岁的王子雯是上海一所高校的学生，也是一个零食爱好者，今年以来平均每月在买零食上就会花费将近1000元。“受疫情影响，这大半年我都待在家里上网课，出门次数也比较少，所以更倾向于网购一些零食。我发现，网购零食价格便宜，还可以送货上门，最重要的是选择也非常丰富。比如前几天我就通过‘海淘’的方式买到了日本一款“网红”生巧克力，商家的冷冻保鲜也做得非常好。”王子雯说。

　　家住山东青岛的刘欣喜欢尝鲜，种类丰富的“网红”零食为她居家学习生活增加了乐趣。刘欣告诉笔者，自己没事时就经常看零食直播，在主播的推荐下买了流心蛋黄酥、山药薄片、牛乳茶等有意思的人气新品，不仅味道不错，价格也比较实惠。“我非常喜欢这种体验，今后会继续通过网购形式买零食。”

　　原本对零食“不感冒”的消费者，对零食消费的态度也趋于开放，他们更注重零食的代餐功能和健康属性。

　　“我平时很少吃零食，对零食了解得也不算多，加班时偶尔会买买方便面、苏打饼干、小面包一类的干粮充饥。”河北小伙子张扬是一名典型的上班族，他告诉笔者，今年以来很多时候上班改在了家里，身边有不少同事不再外出就餐或点外卖，而是选择手撕面包、自热火锅、自热米饭一类的方便食品在家。“其实，当零食种类越来越多、品质越来越好，就有更多人愿意从网上购买便宜、优质的食品。”

　　西安的家庭主妇刘清表示，自己最近专门在网上买了减油减糖的自制饼干、未经深加工的各类坚果，没想到味道很好，价格也比较合理。刘清认为，这些小零食既能够解馋，又能够兼顾健康、控制热量，对于自己这样既想保持身材又想解馋的“宝妈”来讲是非常受用的。

　　Mob研究院不久前发布的《2020年休闲零食行业深度研究报告》指出，休闲零食主要分为坚果炒货、卤制品、烘焙糕点、膨化食品等几大类细分品类，随着市场渗透率提高，年复合增长率维持在6%以上。报告显示，随着疫情防控形势好转，居家零食消费需求回暖，物流和相关企业复工加速，线上零食销售呈现大幅反弹，坚果、糕点、饼干、肉脯、蜜饯销量表现居前。

　　抢占市场各显其能

　　面对不断增长的零食消费市场，各大商家使出“十八般武艺”，抢占更大的市场份额。

　　“今年来，店里的零食销量不错，卖得最好的产品是干脆面、狗牙锅巴、辣条、虾条等小袋便携零食。其中，销量最高的干脆面一个月能卖8.5万包。目前，我们店大部分的产品单价都不超过10元，可以说是价廉物美，喜欢我们家这些零食的群体以学生为主。”一位在淘宝上拥有近百万粉丝的零食专营店卖家告诉笔者，在疫情期间，店里采取“满69减3、满129减5、满199减10”等多项满减活动，并不定期进行“直播秒杀”活动，既保证了销量，又“圈”了不少新粉丝。

　　三只松鼠运营负责人吴斌告诉笔者，疫情对全国各行各业产生不同程度的影响，需求转移到刚需品类。其中，作为“第四餐”的零食，虽然整体销售受到了一定抑制，但方便速食及糕点面包等具有代餐属性的品类借机取得了高增长。

　　“三只松鼠借助2020年方便速食品类的上新优势，推出三养火鸡面、重庆酸辣粉、素食小锅等受欢迎度较高的新品，拉动了品类销售的增长。7月18日，三只松鼠上线了互联网快食品品牌‘铁功基’，全力助推方便速食，持续满足消费者需求。”吴斌说。

　　盐津铺子董事长张学武表示，公司产品战略的重点倾斜与提前布局，正好迎合了疫情期间对代餐食品的需求，盐津铺子烘焙类产品增长明显。在张学武看来，上涨的零食消费需求对产品品类丰富的龙头企业是抢夺市场份额的机会。

　　来伊份创始人郁瑞芬说，线下实体店对于零食企业来说具有不可替代的重要意义。特别是在产品试尝、愉悦的购物体验和服务，以及加强品牌黏性和用户忠诚度方面，线下门店优势仍然明显。“下一步，来伊份将以更快的速度开出新店，并对品牌形象进一步升级。”郁瑞芬说。

　　除了零食企业之外，大型电商也十分重视零食市场。苏宁零售技术研究院院长王俊杰对笔者表示，苏宁基于完善的线上平台优势及线下网络渠道，充分发挥自身供应链优势，提升品牌好感度，打通各类人群，用直播种草带动零食品类及品牌间的流量粉丝流动，从而抓住了零食销售快速增长的市场机遇。

　　“疫情防控取得重大进展后，苏宁易购联合央视举办‘与湖北一起拼’系列直播活动，此类助农、扶持疫情严重地区经济恢复的活动迅速回暖。例如，武汉鸭脖等地方特色零食等食品消费显著增加。”王俊杰说。

　　零食市场空间很大

　　季节变化对零食消费的影响，也从一个侧面反映出中国消费市场的旺盛。

　　苏宁易购大数据显示，近一个月，苏宁超市冷饮销量同比增长253%。其中，八喜、和路雪、梦龙、伊利巧乐兹等经典款经久不衰，光明、伊利和雀巢三大冷饮品牌长期占据销量榜前三。东北铁锅炖、钟薛高、德氏黑啤冰淇淋、双黄蛋雪糕、椰子灰冰激凌等新品网红零食雪糕备受“90后”消费者追捧。

　　王俊杰分析，对零售行业来说，疫情带来的商业变化既是挑战也是机遇。比如，宅家期间出行、购物受阻，对于一些独居人群尤其是年轻上班族，速食类产品更容易制作、满足饮食需求，受到消费者欢迎，苏宁方便速食商品销量大增。再如，今年以来，消费者分享热情前所未有高涨，通过主播带货、社交平台网友种草等，涌现出很多网红零食，苏宁超市的螺蛳粉供不应求。“在技术驱动消费的趋势下，企业需要不断优化服务模式，加速数字化建设以适应新的市场需求。”王俊杰说。

　　中国人民大学重阳金融研究院客座研究员万喆表示，零食消费增长体现了中国经济巨大的内需活力。从需求端看，零食作为传统意义上的“非刚需品”正在向“刚需品”转型，人们对零食花样翻新的需求越来越强，要求越来越高，这就体现出消费能力的旺盛。从供给端看，零食业蓬勃发展也伴随着产业自身的升级，不同零食产品的细分程度越来越高。来自全球各地的特色小吃、饮食能通过更加先进的包装技术和物流渠道送到千家万户。这些，都支撑了零食消费市场不断壮大。

　　对于未来零食市场的发展趋势，万喆认为行业发展的空间相当大。“一方面，疫情影响下，很多人对于外出饮食有顾虑，居家工作的时间也更多；另一方面，人们对于美食的需求有增无减，这就意味着同质化的零食产品竞争力必然下降，有特色的零食迎来更多发展空间。同时，在电商助力、直播带货、物流便利等因素的综合作用下，零食也不再只是一种简单的佐餐食物，而是和网络娱乐、社交活动紧密地联系起来，商家的营销方式也花样翻新。”万喆说，未来随着行业兼并整合，零食品牌将更加重要，品牌的内涵也不再只是纯粹的产品质量，而是更加依赖于社交生态与文化元素。