体验直播销售员职业:讲究人、货、场三要素

本报记者   齐志明

拼多多创尔女装官方旗舰店主播聂建茹正在直播。 　　人民视觉

　　疫情防控期间，直播电商作为一种销售新业态快速发展。今年6月，国家公布的最新一批新职业中，带货主播有了正式称谓——“直播销售员”。主播们究竟是怎么工作的？这份新职业有怎样的发展空间？请看记者的采访。

　　选品、记诵知识点、脚本演练、演示穿搭、来回走位……每一个环节，主播聂建茹都一丝不苟

　　直播带货“火”了！

　　拼多多商家“戴代好珠宝官方旗舰店”单日成交总额逼近200万元，创下珠宝直播单日最高交易额纪录；“日丰旗舰店”开播37场，平均日销较开播前提升9.9倍；深圳市创尔时装有限公司入驻拼多多并开启直播50天后，粉丝增加了270万……

　　直播带货为何有这么大的销售能力？近日，记者走进创尔公司的官方旗舰店进行了采访。

　　一进直播间，大尺寸环形灯与补光板引人注目。衣架上，挂满了各式服装。今晚的主播是聂建茹，她是创尔女装直播团队的负责人。“选品很重要。好的主播往往从顾客的视角去选衣服，从众多衣服中选出可能成为爆款的若干件衣服，到直播时再重点推荐，而不是每件都均衡用力、不分主次。”聂建茹对每件即将亮相的衣服，从款式、面料、辅料、做工、纹理、设计等不同方面，逐一向记者作了介绍。

　　尽管早已轻车熟路，聂建茹还是要把正式直播前的“彩排”流程走一遍。选品、记诵知识点、脚本演练、演示穿搭、来回走位……每一个环节都一丝不苟。经过充足的“播前准备”后，直播在晚上8点准时开始了。

　　“各位粉丝好，欢迎来到拼多多创尔女装直播间。这是一件白色真丝衬衣，用的是9级桑蚕丝，不易勾丝、不拔丝，做工十分精致，耐磨性、抗褶皱性也非常好……”记者注意到，作为一名有经验的主播，聂建茹在做商品推介时，节奏感强，重点突出，一下子就能引起粉丝们的注意。

　　开播前，聂建茹告诉记者，直播带货要与顾客互动起来，时刻关注直播间粉丝们的弹幕留言，并及时回复。比如，女性消费者对穿搭要求高，买了一件衬衣后，可能还会问如何搭配鞋袜、手包、裤子等，对这些留言要特别关注，“要说到点上，才会留住顾客。”

　　果然，开播没多久就有粉丝留言，希望讲一下穿搭的注意事项。

　　“这款衬衣，要配黑色高跟鞋，不要配平底鞋、拖鞋，不然会拉低衣服的档次。此外，与链条包包搭配起来最好看了，最好别搭帆布包包。”见到留言后，聂建茹马上给出专业性很强的回答。话刚说完，就受到不少粉丝点赞。

　　不知不觉已经过去3分钟了。聂建茹说，“5分钟就换款”是直播带货女装的一般节奏，剩下2分钟就进入“压单”环节，能否促成交易就看接下来的发挥了。

　　“大家有多少人喜欢这款衣服？喜欢的发一个‘要’字。”聂建茹话一说完，直播弹幕上就齐刷刷出现一排排“要”字，“客服会马上统计，根据人数多少，发放优惠券。”

　　此时，直播间在线人数已经达到9万人，客服发放了500张面值100元的优惠券。“大家准备好了吗？抓紧领券、下单，注意2分钟后优惠券就失效了。商品7天无理由退换货，运费我们来承担。”短短5分钟直播，这款衬衫就卖出了100多件。

　　聂建茹告诉记者，“在最后压单环节，一定要在最短时间内留住粉丝，最大程度激发消费意愿，并促成下单。”

　　直播带货讲究“人、货、场”三要素，货真价实始终是第一位的，直播中“人”与“场”的内涵得到拓展，互动性更强

　　记者发现，直播带货这种新业态，在激发消费热情、拉动消费增长上，确实收效显著。这场直播开场一个小时后，后台成交额已达到20万元，这是传统线下门店的销量不能比的。

　　下播后，聂建茹总结说，直播带货讲究“人、货、场”三要素，有别于线下实体，直播带货实现了从“人找货”到“货找人”的转变，使供给侧与需求侧的连接更紧密、更快捷，互动性更强。

　　首先，在直播带货中，货真价实始终是第一位的。“只有货品品质好、版型好、退换货等服务做得好，你才能留住人；货品不好，你卖出去，很可能会被退回来。在互联网时代，消费者只要买到一次差货，就不会光顾你家第二次。”聂建茹说。

　　其次，在直播中，“人”与“场”的内涵得到拓展，主播与粉丝互动更多、现场感更强、更有操作性，让消费成为一件有趣的事。

　　在直播过程中，聂建茹每隔一段时间，就引导粉丝发一些弹幕信息，比如年龄、身高多少，是否为新人等。

　　“这样能更精准地掌握用户的‘画像’。”聂建茹说，直播间的流量是随时变化的，有时新人多，有时老顾客多；有时大龄粉丝多，有时年轻顾客多。通过观察粉丝们反馈的信息，就能更精准定位当时的顾客群特征，接下来该怎么推销、推销什么，心里就更有数了。

　　“线下是一对一销售，一天能接待的顾客有限。但在线上，可能一小时就能接待几千个甚至上万个顾客。”聂建茹说，在今年2月初的一次周六周日连播中，她们直播团队48小时不打烊，实现了560万元的销售业绩。其中，她一人就创下了260多万元的销售额。

　　“要随机应变，根据现场气氛与情况采取不同的策略。千万不能只说上镜前背诵好的‘台词’，重要的是观察现场动态，及时采取相应的直播策略。”聂建茹说，有一次，在直播中有不少粉丝留言，表达了对溜肩、收腰款服装的喜好。根据这些信息，她们加大了对这类服装的推销，果然销量大增。

　　直播人员应该在知识储备、审美穿搭、沟通谈吐上提升水准

　　聂建茹来自山西大同市。去年6月，聂建茹加入直播队伍。

　　第一次站在镜头前，聂建茹动作生硬、普通话发音不标准、经常忘词……“我是个不服输的人，下定决心非要做好直播不可。”于是聂建茹让同事录下自己直播的视频，一遍遍观看。在下一次直播时，努力改正自己上一次的不足。慢慢地，聂建茹找到了感觉，在镜头前也能自如应对了。

　　“直播带货不是在镜头前一站，把商品展示一下就行了。为了一场直播，镜头外要学的可多了。”聂建茹说，要想做好直播带货，不仅要了解商品本身，还要学习营销学、心理学、广告学等方面的知识。比如什么时候在直播间发优惠券、什么时候压单，这都是有学问的。

　　聂建茹说，现在国家已经把互联网营销师、直播销售员列为新职业、新工种，这是对直播带货的认可，直播人员应该在专业知识储备、审美穿搭、沟通谈吐上提升水准。

　　谈到未来发展，聂建茹表示正在抓两件事。

　　一是带团队。如今，直播团队已经发展到26人，聂建茹负责直播团队的日常管理。她除了要求团队的主播们对商品有全面的了解外，还要求主播们在下播后积极参与选品、上新、库存摸底等工作。“哪些商品要提前清仓，哪些商品要大力促销，这些情况主播心里都要有数。”聂建茹说，“对整个销售链条的情况掌握得越多，在直播时就越能做到收放自如。”

　　二是走向全品类直播。7月24日，聂建茹首次做了珠宝直播。“除了服装直播，将来要向母婴产品、日化产品等领域拓展，争取明年能做到全品类直播。”在聂建茹看来，做好任何工作的关键都是专业性，“要用自己的专业知识给消费者送实惠，这才是真本事，也是主播应该追求的业绩。”

　　“让粉丝开心，为顾客着想，而不只是为了赚取商家的佣金，这样才对得起直播销售员的岗位，真正把事业做大。”聂建茹总结道。

　　《 人民日报 》（ 2020年08月05日 19 版）